تقسیم بازار مشتریان کتابخانه‌های عمومی بر مبنای وفاداری به روش تحلیل خوشه‌ای کا- میانگین (مطالعه استان‌های لرستان، فارس، و خوزستان)

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

1 کتابخانه های عمومی لرستان / کتابدار

2 کتابخانه های عمومی / کتابدار

چکیده

هدف: هدف این پژوهش تقسیم بازار مشتریان کتابخانه­های عمومی سه استان لرستان، فارس، و خوزستان بر مبنای مفهوم وفاداری است.

روشپژوهش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده­ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه پژوهش اعضای کتابخانه­های عمومی سه استان لرستان، فارس، و خوزستان هستند. با توجه به روش آماری پژوهش تعداد 350 پرسشنامه توزیع گردید و تجزیه و تحلیل نهایی روی 300 پرسشنامه برگشتی انجام شد. ابزار گردآوری داده­ها، پرسشنامه­ای محقق ساخته است (الفای کرونباخ = 874/0). در تجزیه و تحلیل داده­ها از نرم­افزار اس­پی­اس­اس و با روش­های تحلیل عاملی و تحلیل خوشه­ای کامیانگین انجام شد.
یافته­ها: با اجرای تحلیل عاملی، 5 عامل (با مجموعاً 157/64 درصد از کل واریانس) شناسایی شدند. با اجرای تحلیل خوشه­ای کامیانگین، دو خوشه تشکیل شد که به عنوان "وفاداران نگرشی و رفتاری" و "مشتریان خنثی" نامگذاری شدند، خوشۀ مشتریان وفادار نگرشی و رفتاری، هم نگرش مطلوبی نسبت به کتابخانه دارند و میزان استفاده بالایی نسبت به خدمات و محصولات کتابخانه دارند؛ در حالی که مشتریان خنثی در هر دو بعد وفاداری در سطح متوسط قرار داشته­اند. بین خوشه­ها از از نظر میزان امانت کتاب و نشریات اختلاف معنی­دار وجود دارد.

اصالت ارزش: بازار پژوهشی در حوزه کتابخانه­های عمومی منجر به شناخت ویژگی­های جامعه مخاطب شده و این مطلب می­تواند منجر به ارائه برنامه­های بازاریابی علمی و هدفمند، متناسب با نیازهای گروه­های مخاطب مختلف شود. ضمن اینکه مشتریان وفادار      سرمایه­های مهمی برای کتابخانه­های عمومی محسوب می­شوند و شناسایی این بخش از مشتریان می­تواند مزایای بسیاری برای کتابخانه­ها داشته باشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Market segmentation of customers of public librariesbased on the loyalty to cluster analysis of k-mean (studying Lurestan, Fars and Khuzestan provinces)

نویسنده [English]

  • mariam keshvari 1
چکیده [English]

Objective: Identification of the target audience of public libraries is the most important step in marketing programs, and one of the most important strategies to achieve this goal, is market segmentation of the customers. In this regard, this study intends to investigate market segmentation of public libraries’ customers in Lurestan, Fars, and Khuzestan provinces based on the loyalty concept with k- mean method.

Methodology: Participants of the study were 300 public library members in the three mentioned provinces and a questionnaire was used as the data collection tool. SPSS was used for the analysis of the statistical data. Data analysis was conducted in three stages. In the first stage based on factor analysis, variables were classified as five factors; in the second stage based on clustering, k-mean was used and market segments were identified and in the third stage, the clusters were analyzed.

Results:At the end of the study and according to the observed characteristics, two clusters were recognized as the “behavioral and attributed loyals” and “neutral customers”. the cluster of customers loyalty are loyal both attitudinal and behavioral, but neutral customers are “no comment”. In demographic characteristics, only there were significant difference between books and serials are borrowed. The results of the present research about public libraries can provide useful hints to the actual activities of the public libraries and can be regarded as the basis of many marketing programs.

کلیدواژه‌ها [English]

  • customers
  • loyalty
  • Market segmentation
  • Public Library
  • Clustering analysis
  • Lurestan
  • Fars
  • Khuzestan
بایزیدی، ا.؛ اولادی، ب.؛ و عباسی، ن. (1391). تحلیل داده­های پرسشنامه­ای به کمک نرم­افزارSPSS (PASW). تهران: عابد؛ مهرگان قلم.
حیاتی، ز.؛ مظفری، ع.؛ مظفری، ا. و منوچهری، ر. (1393)    بخش­بندی مراجعه­کنندگان کتابخانه­های عمومی بر مبنای نیازهایشان با استفاده از شبکه مصنوعی، تحلیل سلسله­مراتبی و مدل کانو. تحقیقات اطلاع­رسانی و کتابخانه­های عمومی، 20(3)، 513-533.
کشوری، م.؛ عصاره، ف. (1394). تقسیم بازار مشتریان      کتابخانه­های عمومی شهرستان خرم­آباد بر مبنای وفاداری به روش تحلیل خوشه­ای کامیانگین.  همایش ملی کتابخانه­های عمومی: عوامل و موانع جذب و توسعه مخاطب: اهواز، 87-104.
مظفری، ع.؛ ضیائی، ث.؛ و مظفری، ا. (1394). بخش­بندی مراجعین کتابخانه عمومی براساس ارزش دوره عمر آن­ها و مدل RFM با ترکیب روش­های تصمیم­گیری چندمعیاره و داده­کاوی، مجله مطالعه کتابداری و علم اطلاعات دانشگاه شهید چمران، 16، 19-38.
مؤمنی، منصور؛ و فعال قیومی، علی (1387). تحلیل آماری با استفاده از SPSS، تهران: کتاب نو.
موون، ج. س.؛ مینور، اس م. (2000) رفتار مصرف کننده (عوامل درونی و بیرونی). ترجمه عباس صالح اردستانی. محمدرضا سعدی (1386) تهران: اتحاد؛ جهان نو
Armstrong, G. and P. Kotler (2005), Marketing, An Introduction, 7 th Edition, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
Chang, P. L., & Hsieh, P. N. (1997). Customer involvement with services in public libraries. Asian Libraries, 6(3/4), 242-249.
Chen, T. S., Chen, R. C., & Chang, T. Y. (2004, December). A research to increase users’ satisfaction and loyalty based on the customer satisfaction index: A case study on the National Taichung Institute of Technology’s library. In International Conference on Asian Digital Libraries . 574-583. Springer Berlin Heidelberg.
Chuang, C. F., & Cheng, C. J. (2010). A Study of Institutional Repository Service Quality and Users’ Loyalty to College Libraries in Taiwan: The Mediating & Moderating Effects. Journal of Convergence Information Technology, 5(8), 89-99.
Dong-Geun Oh (2003) Complaining behavior of public library users in South Korea. Library and information science Research. 25, 43-62.
Gopta, D. K. (2003) marketing of library and information services: Building a new discipline for library and information science education in Asia, malasian. journal of library and information science, 8(2),111-120
Hajek, P. E. T. R., & Stejskal, J. (2012). Analysis of user behavior in a public library using bibliomining. Advances in Environment, Computational Chemistry and Bioscience, 339-344.
Hernon, P.; Altman, E. (2010) Assessing service quality: Satisfying the Expectations of library customers. United States American: American Library Association
Keng, K. A.; Jung, K.; and Wirtz, J. (2003) segmentation of library visitors in Singapore: learning and reading related lifestyles. library management, 24 (1/2), 20-33
Keshvari, M., Zare Farashbandi, F., & Geraei, E. (2015). Modelling influential factors on customer loyalty in public libraries: a study of West Iran. The Electronic Library, 33(4), 810-823.
Kiran, K., & Diljit, S. (2011). Antecedents of customer loyalty: Does service quality suffice?. Malaysian. Journal of Library & Information Science, 16(2), 95-113.
Kotler, P., and L. Keller (2006). Marketing Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Ladhari, R., & Morales, M. (2008). Perceived service quality, perceived value and recommendation: A study among Canadian public library users. Library Management, 29(4/5), 352-366.
Martensen, A., & Grønholdt, L. (2003). Improving library users’ perceived quality, satisfaction and loyalty: an integrated measurement and management system. The Journal of Academic Librarianship, 29(3), 140-147.
Matthews, Anne J. (1984) Library Market Segmentation, Journal of Library Administration, 4(4), 19-31
Pallant, J., (2005). Factor analysis SPSS survival manual, Sydney: Allen & Unwin, p. 172–193.
Phillips, A. (2016). Systematic Marketing Facilitates Optimal Customer Service. Public Library Quarterly, 33(3).
Rowley, J. (2000). From users to customers?. OCLC Systems & Services: International digital library perspectives, 16(4), 157-167.
Rowley, J., & Dawes, J. (1999). Customer loyalty-a relevant concept for libraries?. Library management, 20(6), 345-351.
Thompkins, Yuping, L.; Tam, L. (2013). Not all repeat customers are the same: Designing effective cross-selling promotion on the basis of attitudinal loyalty and habit. Journal of Marketing, 77(5), 21-36.